Google Ads Hedef EBM: Etkili Bir Biçimde Kullanarak Dönüşüm Oranlarınızı Nasıl Artırabilirsiniz?

E-ticaret dünyasında, mağazaların birincil hedeflerinden biri, edinme maliyetlerini—yani her bir yeni müşteri için yapılan harcamayı—mümkün olan en düşük seviyede tutmaktır. Bu bağlamda, Google Ads kampanyalarınızda Edinme Başı Maliyeti (EBM)’yi merkezine alan bir teklif stratejisini benimsemek, ilk bakışta cazip bir seçenek gibi görünebilir.

Ancak, Hedef EBM teklif stratejisi her zaman en verimli yol olmayabilir. Bu makalede, Hedef EBM teklif stratejisinin temellerini, kampanyalarınızda bu stratejiyi ne zaman ve nasıl kullanmanız gerektiğini, detaylı bir şekilde ele alacağız.

Hedef EBM Teklifi Nedir?

Hedef EBM, yani işlem başı hedef maliyet, Google Ads üzerinde bir dönüşüm başına ne kadar ödeme yapmak istediğinizi belirttiğiniz bir otomatik teklif stratejisidir. Bu stratejiyle, bir kampanyanın etkin edinme maliyeti şu formülle hesaplanır:

Ortalama EBM = Toplam Reklam Harcaması / Toplam Dönüşüm Sayısı

Hedef EBM değerinizi belirlediğiniz zaman, Google her bir anahtar kelime veya ürün için tıklama başına maliyeti otomatik olarak ayarlayacaktır. Bu makalede CPA (Cost Per Action, İşlem Başına Maliyet) terimi, satış başına maliyet veya dönüşüm başına maliyet ile eş anlamlı olarak kullanılacaktır.

Hedef EBM Google Ads’de Nasıl Çalışır?

Google Ads, dönüşüm olasılığı yüksek kullanıcıları tespit etmek için kampanyanızın geçmiş dönüşüm verileri ile gerçek zamanlı sinyalleri (örneğin, cihaz türü, konum, tarayıcı tipi, günün saati, tarama geçmişi gibi) bir araya getirir.

Bu stratejinin başarılı olması için, dönüşüm izlemenin etkinleştirilmiş olması ve kampanyanızın yeterli dönüşüme sahip olması şarttır. Bu konuda, makalenin ilerleyen bölümlerinde daha fazla bilgi vereceğiz.

Google, hedeflenen ortalama EBM değerine ulaşmayı amaçlayacaktır. Bu süreçte, bazı dönüşümlerin maliyetinin beklenenden yüksek, bazılarının ise daha düşük olduğunu gözlemleyebilirsiniz.

Belirlediğiniz hedef, aynı zamanda elde edeceğiniz dönüşüm hacmine de doğrudan etki eder. Eğer çok düşük bir hedef EBM ile agresif bir şekilde ilerlerseniz, az sayıda dönüşüm elde edebilirsiniz. Tersi durumda, yani çok yüksek bir hedef EBM belirlerseniz, Google dönüşümleri daha kolay bir şekilde bulacak ve sonuç olarak daha fazla dönüşüm gerçekleşecektir.

Hedef EBM Ne Zaman Kullanılmalıdır?

Hedef EBM teklifi, hem Arama hem de Görüntülü Reklam Ağları üzerinde etkin bir şekilde kullanılabilir. Ancak, Google Alışveriş kampanyalarında Hedef EBM stratejisi yerine Hedef ROAS (Return On Ad Spend) teklifine yönelmenizi tavsiye ederim. (bunu daha sonraki makalelerde açıklayacağız)

Birden fazla kampanyanızda teklif optimizasyonu yapmak istiyorsanız, Hedef EBM’yi ya standart ya da portföy teklif stratejisi olarak tercih edebilirsiniz. Ancak, Hedef EBM’yi kullanmaya başlamadan önce dönüşüm izlemenin ayarlandığından ve kampanyanızın son 30 gün içinde en az 15 dönüşüm gerçekleştirdiğinden emin olmalısınız. (Google, optimal performans için son 30 gün içinde en az 30 dönüşüm gerçekleştirilmesini önermektedir.)

Hedef EBM, makine öğrenimi algoritmalarını kullanarak dönüşüm başına hedef maliyetinize veya daha altına inmek suretiyle maksimum dönüşüm sağlayacak şekilde teklifleri otomatik olarak ayarlar. Dolayısıyla, daha fazla dönüşüm verisine sahipseniz, algoritmanın geçmiş performansınızı analiz ederek gelecekteki kampanyalarınızı daha iyi optimize etmesi mümkün olur.

Hedef EBM’yi Hangi Durumlarda Kullanmamalısınız?

Öncelikle yeterli sayıda dönüşümünüz yoksa Hedef EBM’yi kullanmamalısınız.
Ayrıca Hedef EBM, her bir tıklama için ödenecek tutarı Google’ın belirlemesine olanak tanır. Yani eğer reklam kampanyalarınızda tam kontrol sahibi olmak istiyorsanız, otomatik teklif stratejilerinden kaçınmanız gerekebilir.

Özellikle e-ticaret işletmeleri için Hedef EBM’nin en büyük sorunu dönüşüm değerlerini hesaba katmamasıdır. Örneğin, bir siparişin EBM’si 10 ABD doları olabilir ve bu sipariş 100 ABD doları gelir elde edebilir. Bir başka siparişin de EBM’si aynı olabilir ancak 200 ABD doları gelir getirebilir. Benzer kar marjlarına sahip ürünler için, bir perakendeci muhtemelen daha yüksek gelir getiren siparişleri tercih edecektir. Hedef EBM, bu tür ayrımları yapamaz, ancak burada devreye giren Hedef ROAS teklifi ile günü kurtarabilirsiniz!

Hedef EBM Stratejisinden Maksimum Fayda Sağlama Yolları

Gerçekçi Hedef EBM Belirlemek

Hedef EBM stratejisine geçiş yapmadan önce, Google Ads’deki mevcut EBM performansınızı anlamak hayati öneme sahiptir. Bu yüzden kampanyalarınızı bir süre Manuel TBM veya Geliştirilmiş TBM ile yürütün. Bu, ne kadar harcama yapıp, bunun sonucunda kaç müşteri kazandığınızı görmek demektir. Örneğin, bir ay boyunca reklam için 1000 TL harcadınız ve bu süreçte 10 yeni müşteri kazandınız. Bu durumda, EBM’niz 1000 TL / 10 müşteri = 100 TL olur.

• Ardından başabaş noktanızı belirleyin:

Başabaş noktanız, kazanç ve masrafın eşit olduğu noktadır. Örneğin, ürününüzü üretmek ve pazarlamak size 50 TL’ye mal oluyor ve 75 TL’ye satıyorsanız, kârınız 25 TL’dir. Ancak, bir müşteriyi kazanmak için 75 TL’den fazla harcarsanız, zarar etmeye başlarsınız.

• Gerçekçi Bir Hedef Belirleyin:

Eğer şimdiye kadar elde ettiğiniz en iyi EBM 250 TL ise ve işletmeniz için sağlıklı bir kâr marjı sağlayan EBM 200 TL ise, doğrudan 200 TL’ye bir hedef koymak, gerçekçi olmayabilir. Önce, 250 TL civarında bir performans elde edip edemeyeceğinizi görmek için kampanyalarınızı optimize edin. Eğer bu mümkünse, zamanla hedefinizi kademeli olarak düşürmeyi deneyebilirsiniz.

• Örnek Senaryo:

Diyelim ki bir çevrimiçi ayakkabı mağazası işletiyorsunuz ve yeni bir reklam kampanyası başlatıyorsunuz. İlk olarak, Manuel TBM kullanarak birkaç hafta boyunca reklam verin. Bu süreçte, 1000 TL harcayarak 5 yeni müşteri kazandınız. Bu, EBM’nizin 200 TL olduğunu gösterir.

Ancak, her satıştan 50 TL kâr elde ettiğinizi düşünürsek, müşteri başına 200 TL harcamak fazla olabilir. Bu nedenle, öncelikle reklamlarınızı ve tekliflerinizi optimize ederek daha fazla müşteri kazanmaya çalışın. Örneğin, daha ilgi çekici reklam metinleri yazabilir, hedef kitle ayarlarınızı gözden geçirebilir veya farklı anahtar kelimeleri test edebilirsiniz.

Optimizasyon sonrası, aynı bütçeyle 10 müşteri kazandıysanız, EBM’niz 100 TL’ye düşmüş olur. Bu noktada, kâr marjınızı koruyarak daha fazla müşteri kazanma şansınız artar.

Hedef EBM stratejisine geçiş yapmadan önce, kampanyalarınızın temel performansını anlamak ve optimize etmek, başarı şansınızı artırır. Bu süreç, biraz zaman ve sabır gerektirse de, sonunda daha etkili ve kârlı reklam kampanyaları yürütmenize olanak tanır.

Öğrenme Aşaması

Bir kampanya otomatik teklif stratejisine geçtiğinde, herhangi bir değişiklik (bütçe, teklif stratejisi, yeni ürünler vb.) kampanyanın yeniden uyum sağlaması için zaman gerektirir. Bu süreç “öğrenme aşaması” olarak adlandırılır ve kampanya durumunuz “Uygun (Öğreniyor)” olarak görüntülenebilir. Bu öğrenme süreci yaklaşık bir hafta sürer ve eğer iki hafta sonra hala öğrenme durumundaysa, dönüşüm ayarlarınızı kontrol etmeniz gerekebilir.

Hedef EBM’ye başlarken, Google’ın algoritmasının uyum sağlaması için bir miktar deneme yanılma süreci gerektiğinden, kampanyalarınızın performansında geçici bir düşüş gözlemleyebilirsiniz. Bu, harcamalarınızda ve dönüşüm oranlarınızda düşüşlere neden olabilir. Ancak, anormal bir durum olmadığı sürece, önemli değişiklikler yapmadan önce öğrenme sürecinin tamamlanmasını beklemek genellikle en iyisidir.

Kampanyalarınızın Segmentasyonunu Optimize Edin

Hedef EBM’nin etkili bir şekilde çalışmasını sağlamak için, kampanyalarınızı doğru şekilde segmente etmeniz gerekir. Bu, benzer sonuçlar üreten anahtar kelimeleri veya ürünleri aynı kampanyada gruplandırmanız anlamına gelir. Örneğin, düşük EBM’li markalı aramaları yüksek EBM’li markasız aramalarla aynı kampanyada birleştirmek, her iki tip arama için de orta seviyede bir sonuç üretebilir. Bu, Google’ın belirlenen EBM’de daha fazla potansiyel dönüşüm bulmasını zorlaştırır. Dolayısıyla, kampanyalarınızın daha etkili bir şekilde segmente edilmesi, Hedef EBM’nin başarısını artırabilir.

Hedef EBM’nin Avantajları ve Dezavantajları

Avantajlar:

• Zaman Tasarrufu: Teklif otomasyonu, manuel teklif yönetimiyle uğraşmanız gereken süreyi azaltır, bu da size diğer önemli işler için daha fazla zaman kazandırır.
• “Basit” Dönüşümler İçin İdeal: Benzer fiyat aralığındaki ürünler veya yüksek dönüşüm olasılığına sahip satışlar için Hedef EBM, etkili bir strateji olabilir. Bu, ürün yelpazeniz homojen olduğunda veya belirli bir hizmet için sabit bir değer üzerinden dönüşüm sağladığınızda özellikle yararlıdır.

Dezavantajlar:

• Kontrol Kaybı: Hedef EBM, her bir anahtar kelime ve ürün için ne kadar teklif verileceğine dair kontrolü Google’a devreder. Bu, bazı durumlarda, özellikle de optimize etmek istediğiniz belirli metrikler üzerinde daha fazla kontrol istiyorsanız dezavantaj olabilir.
• Çeşitli Ürün Fiyatlarına Sahip İşletmeler İçin Uygun Değil: Eğer e-ticaret işletmeniz farklı fiyat aralıklarına sahip ürünler sunuyorsa, Hedef EBM her bir ürün için ideal maliyeti belirlemede yetersiz kalabilir. Bu durumda, her bir dönüşümün değerini dikkate alan Hedef ROAS gibi başka bir teklif stratejisi daha uygun olabilir.

Google Ads’de Hedef EBM Nasıl Kurulur?

Hedef EBM’yi bir kampanyaya eklemek için:

• Kampanyanın ayarlarına gidin.
• “Teklif” bölümünü genişletin ve “Teklif stratejisini değiştir” seçeneğine tıklayın.
• Listeden Hedef EBM’yi seçin.
• Mevcut bir kampanyanın teklif stratejisini değiştiriyorsanız, Google önerilen bir değer sunacaktır.
• Yeni bir kampanya oluşturuyorsanız, Google’ın hedef olarak kullanmasını istediğiniz EBM’yi belirleyeceksiniz.

Portföy Teklif Stratejisi Olarak Hedef EBM:

Hedef EBM’nin bir dezavantajı, teklif miktarının tamamen Google’ın kararına bırakılmasıdır. Bu durumda, ek güvenlik önlemleri olarak maksimum ve minimum teklif sınırları belirleyebileceğiniz bir portföy teklif stratejisi kullanabilirsiniz. Bu yöntem, tek bir stratejiyi birden fazla kampanyaya uygulamanıza olanak tanırken aynı zamanda tek bir kampanyada da kullanılabilir.

Portföy Hedef EBM stratejisi oluşturmak için:

• Araçlar ve Ayarlar > Teklif Stratejileri’ne gidin.
• “+” simgesine tıklayın ve Hedef EBM’yi seçin.
• “Gelişmiş seçenekler”e tıklayarak isteğe bağlı maksimum ve minimum teklif limitlerini belirleyin.

Bu teklif sınırları, Google’ın belirlediğiniz oranların üzerinde teklif vermesini engellerken, akıllı fiyatlandırma sayesinde algoritmaların tıklama başına maliyeti minimum sınırın altında belirlemesi de mümkün olabilir. Ancak, bu sınırlar sadece portföy Hedef EBM stratejileri için geçerlidir ve yalnızca Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları için kullanılamaz.

Hedef EBM, Hedef ROAS ve Dönüşümleri Artırma Karşılaştırması

Çok fazla teklif seçeneği olduğundan, Hedef EBM’yi Hedef ROAS ve Dönüşümleri Artırma gibi benzer Akıllı Teklif stratejileriyle karıştırmak kolaydır. Karışıklığı ortadan kaldırmak için üç otomatik teklif stratejisinin en önemli yönlerini aşağıdaki tabloda topladım:

Teklif Stratejisi	Amaç	Desteklenen Kampanya Türleri	Kontrol Seçenekleri	İçin En İyisi
Hedef EBM Akıllı teklif stratejisi	Hedef EBM’niz veya bunun altında dönüşümleri en üst düzeye çıkarın	Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları	Hedef EBM: Edinme başına ortalama maliyeti kendi ücretinizde veya altında tutmak için Teklif sınırları (yalnızca portföy): Google’ın teklif vermek için kullanabileceği en düşük ve en yüksek TBM’leri sınırlamak için	“Basit” dönüşümler için; e-ticaret, potansiyel müşteri oluşturma; yalnızca birkaç veya benzer fiyatlı ürün içeren e-ticaret mağazaları
Hedef ROAS Akıllı teklif stratejisi	Hedef ROAS’ınız olarak ortalama reklam harcamalarından elde edilen gelire ulaşmak için dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarın	Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı ve Alışveriş kampanyaları	Otomatik teklif vermeye başlayan kampanyalar	İyi bir dönüşüm geçmişine sahip e-ticaret mağazaları; kampanyalarının kârlı kalmasını sağlamak isteyen reklamverenler
Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma Akıllı teklif stratejisi	Günlük bütçeniz dahilinde en fazla dönüşümü elde edin	Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı, Maksimum Performans kampanyaları	Hedef EBM: Edinme başına ortalama maliyeti kendi ücretinizde veya altında tutmak için	Otomatik teklif vermeye başlayan kampanyalar

Google Ads’de “İyi” Bir EBM Belirlemek

Google Ads kampanyalarınız için “iyi” bir EBM (Edinme Başı Maliyet) belirlemek, işletmenizin özgül koşullarını ve hedeflerini göz önünde bulundurarak yapılmalıdır. Genel pazar ortalamaları, bir fikir vermekle birlikte, sizin için ideal olanı bulmanızda yeterli olmayabilir. İşte ideal EBM’nizi belirlerken dikkate almanız gereken birkaç önemli faktör:

• Başa Baş EBM: İlk olarak, maliyetlerinize bakarak işletmenizin başabaş noktasını belirlemelisiniz. Bu, ürününüzün maliyeti, işletme giderleri ve diğer ilgili maliyetler göz önünde bulundurularak hesaplanmalıdır.
• Kârlı EBM: Daha sonra, üzerine kâr ekleyerek hedef EBM’nizi ayarlayabilirsiniz. Kâr marjınızı ve istediğiniz net geliri dikkate alarak bu değeri belirlemek, sürdürülebilir bir iş modeli için kritik öneme sahiptir.
• Hacim vs. Kârlılık: İşletmenizin mevcut amacı da EBM hedefinizi etkileyecektir. Eğer marka bilinirliği oluşturmak ve pazarda yer edinmek gibi hedefleriniz varsa, daha yüksek bir EBM kabul edilebilir olabilir. Ancak, işletmenizin genel kârlılığını artırmak ana hedefinizse, daha düşük bir EBM hedeflemek isteyebilirsiniz.
• Gerçekçi Hedefler: Eğer kampanyanız şu anda belirli bir EBM’ye ulaşamıyorsa, hedefinizi aniden çok daha düşük bir seviyeye çekmek gerçekçi olmayabilir. Bunun yerine, kampanyanızın mevcut performansını iyileştirmek için adımlar atmalı ve zamanla hedef EBM’nizi kademeli olarak düşürmeyi denemelisiniz.

EBM Pazar Ortalamaları

Arama Ağı ve Görüntülü Reklamlar için Ortalama EBM: Pazar ortalamaları, belirli bir sektörde neyin norm olduğunu gösterir. Örneğin, araştırmaya göre

• Arama Ağı reklamları için ortalama EBM 45,27 ABD doları,
• Görüntülü Reklamlar için ise 65,80 ABD dolarıdır.

Bu değerler, sizin için “iyi” bir EBM’nin ne olabileceğine dair bir başlangıç noktası sunsa da, kendi işletmenizin maliyet yapısı, kârlılık hedefleri ve pazar konumunuz bu değerlerden farklılık gösterebilir. Sonuç olarak, “iyi” bir EBM belirlemek, işletmenizin özgün durumuna ve hedeflerine özel bir yaklaşım gerektirir. Pazar ortalamalarını referans alırken, kendi birim ekonominizi, işletmenizin aşamasını ve kampanya performansınızı dikkatlice değerlendirerek kişiselleştirilmiş bir hedef EBM belirlemelisiniz.

Google Ads’de Hedef EBM’yi Etkili Kullanmanın Yolları

Hedef EBM, Google Ads kampanyalarınız için oldukça etkili bir teklif stratejisi olabilir, özellikle de temel maliyet ve satış rakamlarınızı iyi anlıyorsanız ve benzer fiyat aralığına sahip ürünler satıyorsanız. Ancak, bu stratejiden en iyi şekilde yararlanmak ve olası sorunlardan kaçınmak için birkaç önemli uygulamayı benimsemeniz gerekmektedir:

Detaylı Analiz

Hedef EBM stratejisi uygulamadan önce, işletmenizin maliyet yapısını ve dönüşüm verilerini detaylı bir şekilde analiz edin. Bu, kar marjlarınızı, ortalama sipariş değerinizi ve başa baş noktanızı içermelidir. Böylece, belirleyeceğiniz EBM’nin işletmeniz için hem ulaşılabilir hem de kârlı olduğundan emin olabilirsiniz.

Benzer Fiyatlı Ürünlerle Çalışın

Hedef EBM, özellikle ürünlerinizin fiyat aralığı benzer olduğunda daha iyi sonuçlar verir. Bu, teklif verme sürecini basitleştirir ve her bir dönüşüm için ortalama bir maliyet belirlemenize olanak tanır.

Hedef EBM’nin En İyi Uygulamalarını Takip Edin

• Gerçekçi Hedefler Belirleyin: Gerçekçi ve ulaşılabilir EBM hedefleri belirleyin. Eğer hedefleriniz çok düşükse, yeterli trafik ve dönüşüm elde edemeyebilirsiniz.
• Portföy Teklif Stratejileri Kullanın: Birden fazla kampanyada benzer hedefleriniz varsa, portföy teklif stratejilerini kullanarak genel hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak bir yapı oluşturun.
• Dinamik Teklif Ayarlarını Kullanın: Kampanyanızın performansını artırmak için dinamik teklif ayarlarından yararlanın. Google Ads, kampanyanızın hedeflerine ulaşması için gerekli ayarlamaları yapacaktır.
• Öğrenme Aşamasına Sabırlı Olun: Hedef EBM’ye yeni geçiş yaptığınızda, kampanyanız bir öğrenme aşamasından geçecektir. Bu süreçte, kampanyanızın performansında geçici bir düşüş gözlemleyebilirsiniz. Bu normaldir ve algoritmanın optimizasyon yapabilmesi için gerekli bir süreçtir.

Sürekli Optimize Edin

• Performansı İzleyin ve Ayarlayın: Kampanyanızın performansını sürekli olarak izleyin ve gerektiğinde EBM hedeflerinizi ayarlayın. Pazar koşulları, rekabet durumu veya işletmenizin iç dinamikleri değişebilir; bu nedenle, esnek ve dinamik bir yaklaşım benimsemek önemlidir.

Unutmayın, Hedef EBM’yi etkili bir şekilde kullanarak, Google Ads kampanyalarınızdan maksimum dönüşüm elde edebilirsiniz. Ancak, bu stratejiyi başarıyla uygulamak için, işletmenizin özgül koşullarını ve hedeflerini dikkate almak ve sürekli optimizasyon yapmak kritik öneme sahiptir.

Bonus İpuçları:

Eğitimlere ve Kaynaklara Yatırım Yapın

Google Ads ve dijital pazarlama alanında sürekli olarak kendinizi geliştirmek, kampanyalarınızın başarısını artıracaktır. Google Ads eğitimleri, web seminerleri ve güncel pazarlama blogları, en iyi uygulamalar ve yeni trendler hakkında bilgi edinmenize yardımcı olur.

Profesyonel Destek Almayı Düşünün

Google Ads yönetimi karmaşık ve zaman alıcı olabilir. Eğer bu alanda yeterli bilgiye veya zamana sahip değilseniz, bir Google Partner ajansından profesyonel destek almayı düşünebilirsiniz. Bu sayede, reklam bütçenizi en verimli şekilde kullanırken, işletmenizin diğer önemli alanlarına odaklanabilirsiniz.

Nicemill olarak, Google reklamları konusunda uzman bir dijital pazarlama ajansıyız. Google ADS hesabınızın yönetimi ve optimizasyonu konusunda Google partner ajans ve deneyimli bir ekibin desteği, pazarlama stratejilerinizi geliştirmenize ve hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacaktır.