Pazarlama İletişimi Nedir? Nasıl Yapılır? Stratejleri Nelerdir?
E-ticarete atıldığınızda, geleneksel ticaret hakkında da çok şey öğrenebilirsiniz. Ticarette temel mantık aynı olsa da e-ticaret, geleneksel ticaretin dijitalize ve daha gelişmiş hâlidir. Ortak nokta ise elbette pazarlamadır. Hem geleneksel hem de dijital pazarlama, ticaretin olmazsa olmazlarındandır. Pazarlama çalışmalarının meyvelerini toplamak ise ancak doğru bir pazarlama iletişimi ile mümkündür. E-ticaret yaparken dijital bir dille pazarlama iletişimi çalışması yürütmelisiniz. Bunun için de pazarlama iletişimi nedir, ne değildir, bilmelisiniz.
Pazarlama İletişimi Nedir?
Pazarlama iletişimi; üretici ve satıcıların, tüm pazarlama bileşenlerini kullanarak hedefteki tüketici ve müşteriye ulaşma çalışmalarının bütünü için kullanılabilen bir terimdir. İletişim sürecinin temelinde hedefteki toplumun, yani potansiyel müşterilerin istek ve gereksinimlerini karşılamak, müşterileri tatmin etmek vardır. Bu temel ise kâr etme amacına dayandırılarak hayata geçirilir. Hedef topluma ulaşmak için TV, gazete, radyo, internet, sosyal medya gibi geleneksel ve dijital kitle iletişim araçları kullanılır.
Pazarlama iletişimi, tüm pazarlama bileşenlerini kullanarak hedef kitleye ulaşma çalışmalarının bütünüdür.
Genel hatları itibarıyla pazarlama; ürün ya da hizmetlerin, birtakım planlanmış organizasyonlar doğrultusunda satıcılardan alıcılara aktarılma sürecidir. Dolayısıyla pazarlamanın taraflarını üretici/satıcı ile tüketici/alıcı oluşturur. Taraflar arasındaki ilişki ise pazarlama iletişimi çalışmaları ile kurulur. Buna göre pazarlama iletişimi; bir ürün ya da hizmetin ortaya çıktığı ilk andan, nihai tüketici tarafından tüketilmesine kadar geçen sürenin tamamında etkinlik gösterebilir.
Pazarlama İletişiminin Özellikleri Nelerdir?
Pazarlama iletişimi özellikleri ile birlikte daha net anlaşılabilecek bir kavramdır. Bu kavramın çeşitli tanımları vardır fakat her tanımın genel mantık çerçevesi aynıdır. Dolayısıyla asıl tanımı, kendi pazarlama iletişimi stratejiniz üzerinden yapabilirsiniz. Pazarlama iletişiminin özelliklerinden bazıları aşağıdaki gibidir.
- Pazarlama iletişimi, klasik iletişimin tüm ögelerini ve pazarlama dilini bir arada barındırır.
- Başlıca amaç, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde, tercih edilebilecek kadar olumlu bir marka algısı yaratabilmektir.
- Çalışmalar mevcut ve potansiyel müşterilerin deneyim, öneri, şikâyet, istek ve taleplerinin değerlendirilmesi doğrultusunda yapılır.
- Potansiyel müşteriye ulaşmak, pazarlama iletişiminin en önemli hedeflerinden biridir.
- Müşteriler çoğu zaman iletişime kapalı olurlar. Bu nedenle pazarlama iletişiminden sorumlu çalışanlar, müşteriyi yakalayabilecek argümanlar üretmek üzerine çalışırlar.
- Pazarlama iletişimi, küçük ve büyük pek çok ögenin bütünü olarak kabul edilir.
- Logo renginden personel kıyafetlerine, site tasarımından fiziksel mağaza dekorasyonuna kadar her eylem, pazarlama iletişiminin bir parçası olabilir.
- Sadece reklamdan ibaret değildir, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk gibi girişimlerle de pazarlama iletişimi kurulabilir.
- Pazarlama İletişiminin Amaçları Nelerdir?
- Pazarlama iletişiminde amaçlar, tercih edilen yaklaşıma göre değişir. Kullanılan pazarlama teknikleri “satış” ve “iletişim” olmak üzere iki farklı yaklaşıma göre dizayn edilebilir. Satış odaklı yaklaşım, adından da anlaşılabileceği üzere satışı artırmaya yöneliktir. Pazarlama iletişiminin başarısı, satışların artış oranına göre belirlenir.
- Pazarlama iletişimi, ürünün ortaya çıktığı andan tüketiciye ulaştığı ana kadar etkinlik gösterir.
- İletişim odaklı yaklaşımda ise satış, sadece süreçlerden biridir. Asıl önemli olan, markanın varlığını mevcut ve potansiyel müşterilere hissettirebilmektir. Satış amacı gütmeyen bir iletişim dili, müşterinin güvenini kazanmak için oldukça etkilidir. Dolayısıyla pazarlama iletişimini sadece satış üzerine kurmak, tek başına verimli değildir. İletişim odaklı yaklaşımın markaya olan güveni ve müşteri sadakatini artırma gibi etkileri vardır.
- Buna göre pazarlama iletişiminin amaçları arasında şunlar bulunabilmektedir:
- Satışları artırmak
- Tekrar eden satış sayılarını çoğaltmak
- Ürünlerin akılda kalmasını sağlamak
- Marka bilinirliğini artırmak
- Potansiyel müşterilerin markayı ve ürünleri tanımasını sağlamak
- Markaya ve ürünlere karşı algıyı yükseltmek
- Kitle psikolojisi üzerinden hedef kitle mensuplarının davranışlarını yapılandırmak
- Müşterilerin kalite noktasındaki algısını olumlu yöne çevirmek
- Markayı ve ürünleri daha geniş kitlelere tanıtmak, adını duyurmak
- Defalarca alışveriş yapabilecek sadık müşteriler yaratmak
- Belirli dönemlerde markayı ve dönemle ilgili ürünleri hatırlatmak
- Ürün ve iş geliştirmek
- İnovasyon yapmak
Pazarlama İletişimi Önemli mi?
Pazarlama iletişimi, her marka için önemlidir. Fakat her marka bu konuda yeterli düzeyde çalışma yapmayabilir. Markaların hedefleri ve beklentileri farklı olabilir. Dolayısıyla başka stratejiler kurmaları da muhtemeldir. Her marka pazarlama iletişiminden faydalanır ama bazıları, bütün stratejiyi bunun üzerine kurar. Bir markayı renginden, sloganından, logosundan ya da reklam müziğinden tanıyorsanız, o marka pazarlama iletişimi çalışmalarını mükemmel bir şekilde yapmış demektir.
Pazarlama iletişimi, marka algısını yaratmayı ve müşteri sadakatini artırmayı hedefler.
E-ticaret pazarında rekabet yoğunluğu yüksek olduğu için bu bilinirlik, bir yandan satışları artırırken bir yandan da markanın ömrünü uzatır. Marka kimliği oluşturma aşamasında ciddi bir önem taşıyan pazarlama iletişimi, müşterinin güvenini kazanmanıza yardımcı olur. Markanıza güvenen müşteri demek, sadık müşteri demektir. Müşteri sadakati maddi gelirden ziyade marka değeri kazandırdığı için önemlidir.
Güvenilir ve bilinir bir marka hâline gelip sadık müşterilere sahip olmak istiyorsanız, pazarlama iletişiminin ne kadar önemli olduğunu bilmelisiniz. Bir kampanya dâhilinde, belirli bir ürünü piyasanın altında bir fiyata satarsanız, daha önce sizin e-ticaret sitenizi tercih etmeyen pek çok kullanıcı, ilgili ürünü satın alacaktır. Fakat fiyatlar normale döndüğünde, aynı ürün için sizi tercih edenlerin sayısı önemli ölçüde azalabilir. İşte pazarlama iletişimi, müşterinin gözünde ürünün fiyatını arka plana atacak ve tekrarlayan satışların yapılmasını sağlayacak kadar önemli bir çalışmadır.
Pazarlama İletişimi Nasıl Yapılır?
Pazarlama iletişimi yönetiminin nasıl yapıldığı, tercih edilen strateji kadar önemlidir. Yapılış amacına göre kullanılacak teknikler farklılık gösterebileceği için, hedefe en doğru şekilde ulaşmaya çalışılmalıdır. Pazarlama iletişimi ve ikna tekniklerinin bir arada kullanılmasının en temel nedenlerinden biri de hedefe en kısa sürede ulaşabilmeyi sağlamaktır. Planlama doğru yapıldığı takdirde çalışma başarıya ulaşır. Pazarlama iletişimi planlama süreci aşamaları ise kısaca şöyle sıralanabilir:
- Durum analizi yapmak
- Hedefleri belirlemek
- Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek
- Strateji doğrultusunda izlenecek yolu çizmek
- Çizilen yolda bütçeye uygun adımlar atmak
Planlama sürecinde pazarlama otomasyonu da kullanılabilir. Çünkü bu süreçte hedef kitlenin ne istediğini bilmek çok önemlidir. Pazarlama iletişiminin temelinde, hedefteki toplumu tatmin etmek vardır. Bu toplum her zaman yeni bir ürün satın almak istemez. Daha ziyade güvenebileceği bir marka ister. Otomasyonlar ve yazılımlar ile de detaylı veriler toplanabilir. Yapılabilecek pazarlama iletişimi çalışmalarından bazılarına şu örnekler verilebilir:
- Halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmek
- Müşteri ilişkileri yönetimini gerçekleştirmek
- Marka, ürün, ambalaj ve kurumsal anlamda görsel iletişim ögeleri oluşturmak
- Birebir satış faaliyetlerini geliştirmek
- Doğrudan pazarlama faaliyetlerine yatırım yapmak
- Genel reklam faaliyetlerini yürütmek
- Genel pazarlama faaliyetleri için strateji belirlemek
- Promosyon, sponsorluk ve viral pazarlama gibi çalışmalar yapmak
Pazarlama İletişimi Modelleri Nelerdir?
Pazarlama iletişimi çalışmaları, ancak etki yarattığında başarılı olur. Bu nedenle pazarlama iletişimi yöntemleri oluşturulurken, merkeze hedef kitle yerleştirilir. Fakat sadece demografik veriler ve değer segmentasyonu doğrultusunda oluşturulmuş bir hedef kitle, en doğru kişilere ulaşmak için yeterli bir havuz oluşturmaz. Kitle içerisindeki davranışlar, eğilimler ve hatta yaşam tarzları da ayrıntılı bir şekilde ele alınmalıdır. Sonrasında aşağıdaki “etki yaratma adımları” atılmalıdır.
- Etkiler hiyerarşisi modeli ile müşterinin hangi aşamada olduğunu belirleyin.
- AIDA modeline uygun, ilgi çekici ve harekete geçirici bir mesaj oluşturun.
- İletişime geçmek için en doğru zamanı bekleyin.
- Hedef kitle ile marka arasında bir bağ kurun.
- Kitle içerisindeki müşteriler için deneyim yaratın.
Etkiler Hiyerarşisi Modeli
Etkiler hiyerarşisi modeli; potansiyel müşterilerinizin, satın alma yolculuğunun hangi durağında olduğunu gösterir. Markanızı hiç tanımayan, tanımasına rağmen alışveriş yapmaya ikna olmayan, ikna olmasına rağmen bazı sebeplerden dolayı ürün satın almayı tercih etmeyen çeşitli tüketici profilleri vardır. Bu modele göre müşteriler 6 adım atarak satın alma işlemi gerçekleştirirler. Siz de bu 6 adımda, ürünü müşteriye satabilecek bir pazarlama iletişimi oluşturmalısınız.
- Farkındalık yaratma
- Bilgi verme
- Beğeni sağlama
- Tercih edilme
- İkna etme
- Satın alma
Etkiler hiyerarşisi modelinde dikkat edilmesi gereken unsur, her çalışmanın birinci adımdan başlamadığıdır. Potansiyel müşterileriniz sizi ikinci ya da beşinci adımda bekliyor olabilir. Bu model ile hedef kitlenizi bir sonraki adıma geçirmeyi planlamalısınız. Piyasaya yeni bir ürün çıkardığınızda hedef pazarı bundan haberdar etmeli, farkındalık yaratıp bilgi vermeli, beğeni toplayıp ürünü tercih edilebilir noktaya çıkarmalı, son olarak da müşteriyi satın almaya ikna edecek çalışmalar yapmalısınız.
AIDA Modeli
AIDA pazarlama iletişimi modeli, söz konusu iletişimi sağlayan asıl mesajın oluşturulmasında kullanılır. Ürünün statüsü ne olursa olsun, sadece doğru anlatıldığında satılabilir. Reklamlar da bu yüzden vardır ve başarılı reklamlar, harekete geçiren mesajlar içerir. AIDA modeline göre asıl mesaj dikkat çekmeli, hedef kitlede ilgi uyandırmalı, satın alma arzusunu tetiklemeli ve müşterinin arzuladığı eylemi yapmasını sağlamalıdır.
Model 4 aşamadan oluşur ve adını da bu aşamaların baş harflerinden alır.
- Attention (dikkat): Dikkat çek!
- Interest (ilgi): İlgi uyandır!
- Desire (arzu): Satın alma arzusu yarat!
- Action (hareket): Harekete geçir!
Pazarlama İletişimi Karması Nedir?
Pazarlama iletişimi karması, en temel ve en yaygın stratejilerden biridir. Çalışmalar yürütülürken yöneticilerin, hakkında kararlar vermesi gereken pazarlama iletişimi unsurlarına kısaca “karma” denir. Sürecin yönetilmesinde ele alınması gereken bu unsurlar, pazarlama iletişiminin fonksiyonlarını da doğrudan etkiler.
Pazarlama iletişimi, markaların hedef kitleye ulaşmasında önemli bir rol oynar.
Reklam
Reklam, pazarlamanın değişmez dinamiğidir. Öyle ki reklam ve pazarlama, çoğu zaman aynı anlamda bile kullanılabilen kavramlardır. Fakat aradaki farkı bilmenizde de fayda vardır. Marka ile müşteri arasında bir pazarlama iletişimi kurmanın en etkili yollarından biri, reklamları kullanmaktır. Hem geleneksel hem de dijital mecralarda reklam verebileceğiniz çok sayıda kanal vardır. Dolayısıyla pazarlama iletişimi hedef kitlesinin yoğunlaştığı alanlarda yayınlanan reklamlar, güçlü bir iletişimin temelini oluşturabilir.
Satış Tutundurma
Ürününüz ne kadar eşsiz, kaliteli ve uygun fiyatlı olursa olsun mutlaka bir alternatifi vardır. E-ticaretin ulaştığı boyut ve e-ihracatın kolayca yapılabildiği günümüzde, alternatifi olmayan bir ürün satma ihtimaliniz oldukça düşüktür. Ama ihtiyaç hâlinde akla gelen ilk marka olabilmeniz mümkün. Bunun için etkili bir satış tutundurma çalışması yapmanız gerekir. Satış tutundurmanın da temelinde reklam vardır. Reklama ek olarak halkla ilişkiler, ürün geliştirme, kişisel satış, promosyon ve indirim gibi çeşitli yöntemlerle de tutundurma yapabilirsiniz.
Bir ürününüzün satış performansı iyi olsa bile o ürünle ilgili pazarlama iletişimi çalışmalarına son vermemelisiniz. Müşterilerin zihninde canlı kalmak ve ilk tercih olmak için bu önemlidir. Coca Cola markasının yaklaşık 200 yıllık bir ürünü olan kolanın reklamını hâla yapıyor olması, satış tutundurma çalışmalarına çok açık bir örnek olarak gösterilebilir.
Halkla İlişkiler
Pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler de birbiri ile bağlantılı unsurlardır. İlişki kurma çabasına girilen halk, aslında hedef kitle içerisindeki potansiyel müşterilerdir. Sağlıklı bir ilişki ise ancak pazarlama iletişimi ile mümkündür. Sonuçta halkla ilişkiler; bir markanın iletişim kurabileceği kişilerin desteğini, güvenini ve sempatisini kazanmak üzere örgütlenmiş olan yönetim organıdır. Hem satış hem de iletişim odaklı yaklaşımın olmazsa olmazıdır.
Doğrudan Pazarlama
Pazarlama iletişimi faaliyetleri arasında önemli bir yere sahip olan doğrudan pazarlama; markanın, mesajlarını aracı bir medya kullanmadan doğrudan potansiyel müşterilerine ilettiği yöntemlerin tümünü ifade eder. E-ticarette sıkça kullanılan e-posta pazarlaması (e-mail marketing), en çok bilinen doğrudan pazarlama yöntemlerinden biridir. E-posta göndermek, başlı başına bir iletişim kurma eylemidir. Söz konusu e-postanın içine bir pazarlama unsuru yerleştirmek ise doğal bir pazarlama iletişimi çalışması olarak kabul edilebilir.
Kişisel Satış
Pazarlamada “kişisel satış” olarak adlandırılan yöntem; satış ve pazarlama departmanlarının, bir ya da daha fazla potansiyel müşteri ile yüz yüze görüşmesidir. Bu görüşme sonunda satış işleminin tamamlanması hedeflenir. Çoğunlukla satın alma miktarının fazla olduğunda ve düzensiz aralıklarla satın alım yapıldığında tercih edilir. Yeni geliştirilmiş bir ürünün satışında da söz konusu ürünün özelliklerini ve çalışma prensiplerini açıklamak için kişisel satış yöntemine başvurulur.
Pazarlama İletişimi Stratejileri Nasıl Oluşturulur?
Pazarlama iletişimi stratejileri; uzun dönemli faaliyetlerin ve hedeflerin belirlenmesi, bu hedeflere ulaşabilmek için kaynak dağılımının yapılması ve çalışmaların hangi yönde olacağının saptanması üzerinden oluşturulur. Stratejiler iletişimin gerçekleşmesini, doğru amaca hizmet etmesini ve hedefe ulaşabilmesini sağlar. Bu kapsamdaki stratejiler “ürün-fayda”, “imaj-kimlik” ve “ürün-konumlandırma” stratejileri olmak üzere 3 tanedir.
Pazarlama iletişimi boyutları ne seviyede olursa olsun tüm kaynaklar ve imkânlar, birbirleri ile uyumlu hâle getirilmelidir. Çalışmalar arasında bütünlük sağlamak, doğru stratejiyi belirlemeye yardımcı olur. Doğru bir pazarlama iletişimi stratejisi, aşağıdaki detayları kapsamalıdır.
- Hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak
- Mesajı en etkili şekilde iletebilen iletişim aracını tespit etmek
- Ne zaman ve nerede iletişim kurulması gerektiğini ayarlamak
- Kullanılacak pazarlama iletişimi karmasını belirlemek
- Bütçenin nasıl paylaştırılacağını planlamak
Ürün – Fayda Stratejileri
Ürün – fayda stratejileri, çalışmaya konu olan ürünün müşteriye sağlayacağı faydaları öne çıkarmak ve hedef kitleye iletmek amacıyla oluşturulur. Ürünün karakterine, fonksiyonlarına, sahip olduğu özelliklere, yapabildiklerine ve sağladığı faydalara odaklanır.
İmaj – Kimlik Stratejileri
İmaj stratejilerinin hedefi, potansiyel müşterilerin zihninde bir marka izlenimi yaratmaktır. Bu strateji ile markanın spesifikliği vurgulanır ve aynı sektördeki markalar arasında öne çıkması sağlanır. Kimlik stratejileri ise imajın geliştirilmesinden sonra oluşturulur. Tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmayı hedefler. İmaj stratejileri ürünü, kimlik stratejileri ise markayı öne çıkarır.
Ürün – Konumlandırma Stratejisi
Ürün – konumlandırma; ürünlerin kime hitap ettiğini, ne mesaj verdiğini ve rakip ürünlere göre hangi seviyede konumlandığını anlatmaya dayalı bir stratejidir. Bu stratejiye konu olan ürün, rakip ürünlerle bağdaştırılarak da potansiyel müşterilerin zihnine konumlandırılabilir.
E-Ticarette Dijital Pazarlama İletişimi
E-ticarette dijital pazarlama iletişimi araçları kullanılır. Bu araçlar reklam odaklıdır ve söz konusu reklamların tek amacı satışları artırmak değildir. Dolayısıyla pazarlama iletişimi amacıyla dijital reklam kampanyaları oluşturmak da mümkündür. Dijital pazarlama iletişiminde tercih edilebilecek bazı reklam türleri şöyledir:
- Google Ads reklamları
- Sosyal medya reklamları
- Banner (display) reklamlar
- SEM
- E-posta pazarlaması
- Influencer pazarlama
- Affiliate pazarlama
Dijital pazarlama iletişimi stratejilerini belirlerken verilerden faydalanmak daha verimlidir. Çünkü dijital araçlar sayesinde gerçeğe çok yakın veriler elde edilebilir. Bu verilere göz atmak hem mevcut stratejinin başarısını görmenize hem de gelecekteki stratejinizi oluşturmanıza yardımcı olur. Dijital pazarlama iletişiminde ölçümlenmesi gereken metrikler şöyledir:
- Toplam web site ziyaretçi sayısı
- Yatırım getirisi
- Müşteri başına maliyet
- Kazanılan müşteri oranı
- Geri dönüşüm oranı
- Erişim sayısı
- Etkileşim oranları
